เจ้าพ่อกล่องสุ่ม ความลับ Pop Mart ที่ทำให้ หวัง หนิง ร่ำรวย 6 แสนล้าน

16 มิถุนายน 2568

Business Leader / กองบรรณาธิการ THE LEADERS

หวัง หนิง ผู้ก่อตั้ง Pop Mart กลายเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในมณฑลเหอหนาน ด้วยมูลค่าทรัพย์สินสุทธิ 20,800 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 6 แสนล้านบาท) ตามการจัดอันดับรายชื่อมหาเศรษฐีแบบ Real-time ของนิตยสาร Forbes โดยอยู่อันดับ 10 ของจีน และอันดับ 101 ของโลก

ภายหลังความสำเร็จที่น่าตื่นตาตื่นใจนี้ คือเรื่องราวของชายผู้เปลี่ยนร้านของขวัญธรรมดาให้กลายเป็นจักรวรรดิอาร์ตทอยระดับโลก ด้วยกลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง "กล่องสุ่ม" ที่ดูเรียบง่าย

จุดเริ่มต้น : จากร้านของขวัญสู่วิกฤต

Pop Mart ก่อตั้งขึ้นในปี 2553 โดยหวัง หนิง เริ่มแรกเป็นเพียงร้านขายของขวัญและสินค้าไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายแบบธรรมดาๆ แต่ความฝันของหวัง หนิงกลับกลายเป็นฝันร้าย เมื่อเขาพบว่าการบริหารจัดการสินค้าหลากหลายประเภทเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก และยอดขายก็ยังไม่เป็นไปตามเป้าหมาย "ในช่วงแรกๆ เราไม่รู้จริงๆ ว่าลูกค้าต้องการอะไร" หวัง หนิงเล่าในรายงานประจำปีของบริษัท "เราขายทุกอย่าง แต่ไม่มีอะไรที่โดดเด่นจริงๆ"

จุดเปลี่ยน : การตัดสินใจที่เปลี่ยนทุกอย่าง

ปี 2557 กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ Pop Mart เมื่อหวัง หนิงตัดสินใจปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ โดยลดการจำหน่ายสินค้าประเภทอื่นๆ และหันมามุ่งเน้นการจำหน่ายอาร์ตทอยเท่านั้น เนื่องจากเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของร้าน การตัดสินใจที่ดูเสี่ยงนี้ กลับกลายเป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จ หวัง หนิงเริ่มเข้าหานักออกแบบและศิลปินเพื่อพัฒนาหุ่นฟิกเกอร์ให้กับแบรนด์ของเขา การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้ Pop Mart เริ่มประสบความสำเร็จอย่างก้าวกระโดดในปี 2559 โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่ได้ร่วมงานกับศิลปินชื่อดังอย่าง เคนนี่ หว่อง จากฮ่องกง ซึ่งได้สร้าง IP (Intellectual Property) Molly ที่กลายเป็นที่นิยมอย่างมาก

ความลับแรก : จิตวิทยากล่องสุ่ม

หัวใจสำคัญของความสำเร็จ Pop Mart คือการนำเสนอ "กล่องสุ่ม" (Mystery Box) ซึ่งเป็นรูปแบบการขายที่ผู้ซื้อจะไม่รู้ว่าได้ IP ตัวไหนจนกว่าจะเปิดกล่อง กลยุทธ์นี้สร้างความตื่นเต้นและกระตุ้นให้ผู้คนอยากสะสมให้ครบชุด การตลาดแบบนี้ไม่ใช่แค่การขายของเล่น แต่เป็นการขาย "ประสบการณ์" และ "ความคาดหวัง" นักวิเคราะห์ของ Morgan Stanley ชี้ให้เห็นว่า การอวดตุ๊กตา Labubu มีศักยภาพอย่างมากในการสร้างกระแส และช่วยให้ Pop Mart ดึงดูดลูกค้าใหม่ได้มากขึ้น

ความลับที่สอง : การเข้าใจ Gen Z

Pop Mart ประสบความสำเร็จในการครองใจกลุ่มผู้ซื้อ Gen Z (คนรุ่นใหม่ที่เกิดในช่วงปี พ.ศ. 2538-2552) เนื่องจากพวกเขามีพฤติกรรมที่ให้ความสำคัญกับการแสดงออกทางตัวตนและความเป็นเอกลักษณ์เฉพาตัว กลุ่มคนรุ่นใหม่นิยมแบ่งปันเรื่องราวหรือสิ่งของที่สะท้อนรสนิยมส่วนบุคคลผ่านโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นการสะสม การจัดวาง หรือถ่ายภาพตุ๊กตา ในขณะเดียวกัน ชาวจีนจำนวนมากกำลังเผชิญหน้ากับเศรษฐกิจที่ซบเซาและวัฒนธรรมการทำงานแบบ 996 (ทำงานตั้งแต่ 9.00 น. ถึง 21.00 น. เป็นเวลา 6 วันต่อสัปดาห์) แต่ตุ๊กตา Labubu ทำให้พวกเขารู้สึกดีขึ้นเพราะมีรอยยิ้มที่น่ารักและบุคลิกที่น่าเอ็นดู

ปรากฏการณ์ Labubu : จากศิลปินสู่ซูเปอร์สตาร์

เมื่อคนไทยพูดถึง Pop Mart ทุกคนมักจะนึกถึง Labubu เป็นอย่างแรก ตัวละครที่ถูกสร้างขึ้นโดย คาซิง ลัง ศิลปินชาวฮ่องกงที่เติบโตในประเทศเนเธอร์แลนด์ในปี 2558 Labubu เป็นเอลฟ์ที่มีลักษณะโดดเด่น คือ หูแหลม ฟันซี่เล็กๆ ที่แหลมคม และรอยยิ้มเจ้าเล่ห์ แรงบันดาลใจในการสร้างตัวละครมาจากนิทานพื้นบ้านและตำนานนอร์ดิคที่เขาชื่นชอบมาตั้งแต่เด็ก ความนิยมของ Labubu ยิ่งพุ่งสูงขึ้นหลังจากที่คนดังหลายคน รวมถึง ลิซ่า LISA วง Blackpink ที่เคยถ่ายรูปคู่กับ Labubu

หวัง หนิงกล่าวในรายงานประจำปีว่า ปี 2568 คือ "ปีแห่งตุ๊กตา Labubu" โดยยอดขายปลีกของสินค้าอาร์ตทอยเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 1,289 คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 21.7 ของรายได้รวมทั้งหมดของ Pop Mart

ความลับที่สาม : กลยุทธ์ข้อมูลและประสบการณ์

เบื้องหลังความสำเร็จของ Pop Mart คือกลยุทธ์การเซ็นสัญญากับนักออกแบบกว่า 350 รายทั่วโลก เพื่อคัดเลือกผลงานที่มีศักยภาพผ่านนิทรรศการของเล่นและชุมชนศิลปะร่วมสมัย ไฉ่ ฉู่ยิน ประธานบริษัท Pop Mart ประเทศจีน เคยให้สัมภาษณ์ว่า ตั้งแต่ปี 2566 เป็นต้นมา บริษัทได้เปลี่ยนวิธีการประเมินผลจากเดิมที่เน้นประเภทสินค้ามาเป็นการให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้ามากขึ้น

Pop Mart วิเคราะห์:

ช่วงเวลาที่ลูกค้าเข้าร้าน
ระยะเวลาที่ลูกค้าเลือกซื้อสินค้า
จำนวนลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้น
รายได้เฉลี่ยต่อลูกค้า
ประเภทสินค้าที่ลูกค้านิยม

ข้อมูลเหล่านี้ถูกนำมาพัฒนาระบบทั้งการขายออฟไลน์และออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น พร้อมทั้งสร้างระบบสมาชิกที่แข็งแรง ส่งเสริมการซื้อซ้ำ และออกแบบกลยุทธ์ที่เน้นผู้ซื้อเป็นศูนย์กลาง

ความลับที่สี่ : การขายอารมณ์ไม่ใช่สินค้า

ความสำเร็จของ Pop Mart แสดงให้เห็นถึงแนวคิดการซื้อสินค้าแบบใหม่ของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ เพราะพวกเขาพร้อมที่จะใช้เงินเพื่อซื้อของที่มีความสวยงาม โดยเน้นไปที่คุณค่าทางอารมณ์และความพึงพอใจส่วนตัว

Pop Mart ไม่ได้ขายแค่ตุ๊กตา แต่ขาย:

ความสุขจากการแกะกล่อง
ความภาคภูมิใจในการสะสม
ความผูกพันทางอารมณ์กับตัวละคร
การแสดงออกถึงตัวตนผ่านโซเชียลมีเดีย

อนาคตของจักรวรรดิ Pop Mart

ข้อมูลจากรายงานของ Global Times ระบุว่า กระแสการเติบโตของตลาดอาร์ตทอยในจีนมีมูลค่ากว่า 40,000 ล้านหยวนในปี 2567 และคาดว่าจะขยายตัวอย่างต่อเนื่องในอัตราเฉลี่ยมากกว่าร้อยละ 10 ต่อปี ตลาดนี้มีการแข่งขันสูง โดยมีแบรนด์ชั้นนำอย่าง Pop Mart และ Top Toy ที่ครองส่วนแบ่งตลาดและมีระบบบริหารจัดการ IP ที่เข้มแข็ง

โอกาสสำหรับประเทศไทย

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเฉิงตู ระบุว่า ความสำเร็จของ Pop Mart เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับประเทศไทยในการส่งเสริมการสร้างสรรค์ผลงานศิลปะและ IP ที่มีเอกลักษณ์ หนึ่งในตัวอย่างสำคัญของศิลปินไทยที่ประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ คือ IP น้องมะม่วง ของคุณวิศุทธิ์ พรนิมิตร ซึ่งได้รับความสนใจจากกลุ่มแฟนคลับชาวจีนเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคจีนมีพฤติกรรมการเลือกซื้อที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วตามกระแส เพื่อเข้าสู่ตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ประกอบการไทยจึงจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับ:

การสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจ
การออกแบบที่เชื่อมโยงกับรสนิยมของผู้บริโภคจีน
การทำตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลที่คนรุ่นใหม่ใช้งาน เช่น RedNote, Bilibili และ WeChat

เป้าหมายคือสร้างการรับรู้ กระตุ้นความผูกพัน และผลักดันให้ผลงานไทยเป็นที่ยอมรับในวงกว้าง